Erfolgreiche Werbetexte für technische Produkte: 5 Tipps für Nicht-Texter

„Schreib doch mal was über unser tolles neues Produkt!“ Wer einen Entwicklungsingenieur oder Produktmanager bittet, einen Artikel, Webseitentext oder Newsletterbeitrag zu verfassen, macht das mit Bedacht. Denn niemand kennt die Vorteile (und im Zweifel auch die Nachteile) des Produkts so gut wie dieser. Das Problem: Technisch versierte Mitarbeitende sind nicht immer begnadete Texter:innen. Und selten haben sie ein Schreibtraining absolviert.

Nicht immer hat ein Kollege oder eine Kollegin Zeit für eine umfassende Überarbeitung. Daher nachfolgend einige Tipps für alle, die „zwangsrekrutiert“ wurden, um einen Werbetext über ein technisches Produkt zu schreiben, sich aber besser mit bits und bites, Strom und Spannung, Kabeln und Steckern auskennen als mit dem Verfassen von lesbaren Texten. Manch ein Hinweis scheint auf den ersten Blick trivial zu sein. Aber es schadet nicht, über vermeintlich Selbstverständliches noch einmal nachzudenken, bevor ein Text die Gunst des Lesepublikums sucht.

In diesem Beitrag geht es nicht um Inhaltliches. Sie als Fachfrau/-mann kennen alle technischen Details und bürgen für deren Richtigkeit. Es geht hier auch nicht um technische Dokumente (z. B. ein Datenblatt oder eine Spezifikation), die rechtlich bindende Informationen beinhalten, aber sprachlich in der Regel wenig anspruchsvoll sind. Nehmen wir also an, dass Sie einen verkaufsfördernden, im weitesten Sinne werblichen, Text über ein neues Produkt verfassen sollen.

Die folgenden 5 Tipps (und 5 weitere im nächsten Blogbeitrag) zeigen Ihnen, worauf Sie besonders achten sollten:

Die Perspektive wechseln

Für wen schreiben Sie? Das ist die erste Frage, die Sie sich stellen. Daraus ergibt sich, was die Adressaten interessieren könnte. Welches Problem löst Ihr Produkt für sie? Warum sollten sie Ihren Beitrag lesen? Die Beantwortung dieser Fragen setzt voraus, dass Sie Ihre Zielgruppe(n) kennen. Das tun Sie mit Sicherheit, denn für wen haben Sie sonst Ihr Produkt entwickelt?

Schreiben Sie also nicht über das, was Sie an dem Produkt so begeistert, auch wenn es noch so großartig ist. Es mag für einen Außenstehenden zweitrangig oder gar vernachlässigbar sein! Ein einfaches Beispiel: Sie finden vielleicht das geringe Gewicht des neuen Modells erwähnenswert und haben viel Zeit und Energie eingesetzt, um entsprechende Komponenten zu beschaffen. Für Ihre Leserschaft, in diesem Fall vielleicht Kunden des Vorgängermodells, sind aber die Abmessungen viel wichtiger, weil das neue Produkt in eine vorhandene Infrastruktur passen muss.

Fachjargon vermeiden

Niemand ist so vertraut mit der Materie wie Sie! Sie verwenden die Fachsprache wie Ihre Muttersprache. Gehen Sie aber nicht davon aus, dass Ihre Leserschaft in Ihrem Fachgebiet genauso zu Hause ist wie Sie. Auch dann nicht, wenn es sich um langjährige Kund:innen handelt. Auch hier gilt: Perspektive wechseln und dem Leser/der Leserin die Lektüre und das Verständnis erleichtern. Das bezieht sich auch und gerade auf Bezeichnungen von technischen Produkten, die häufig eher kryptisch daherkommen. Natürlich dürfen und sollen Sie den Produktnamen erwähnen. Unter einem Namen wie etwa „ZNEi_Sy 3.45.02.5“ (hypothetisches Beispiel) können sich aber nur Eingeweihte etwas vorstellen. Er muss schon etwas griffiger sein, um beim Lesenden „hängen“ zu bleiben. Bitte ergänzen Sie auf jeden Fall eine Beschreibung, damit jede/r weiß, um was es sich handelt.

Produktnutzen vs. Produkteigenschaften

Im werblichen Kontext geht es nicht um eine möglichst vollständige Aufzählung aller vorhandenen Produkteigenschaften. Ist einmal das Interesse geweckt, wird der/die Kaufwillige mit Sicherheit ein Datenblatt zur Hand nehmen, um weitere Details zu erfahren. Ein Beispiel aus dem privaten Bereich: Sie wollen einen PC kaufen. Jedes Modell wird technisch beschrieben durch die Zahl der digitalen Ein- und Ausgänge, die Treiber, die Grafikkarte, den RAM, die Frequenz des Prozessors usw. usw. Aber hängt Ihre Entscheidung für oder gegen ein Gerät nicht davon ab, ob es Ihren Bedürfnissen gerecht wird? Ein Gamer hat vermutlich andere Vorstellungen (Stichwort Performance) als jemand, der den PC als digitale Schreibmaschine benutzt und vielleicht noch seine E-Mails darüber verschicken möchte (Stichwort Preis-Leistungs-Verhältnis). Folglich sind andere Kriterien ausschlaggebend – abhängig davon, was die potenzielle Kundschaft sucht. Und für jede dieser Zielgruppen würde der Text andere Produktnutzen bewerben – auch wenn es sich technisch gesehen um dasselbe Gerät handelt!

Die Schwerfälligkeit des Nominalstils

„Die Redundanz der Energieversorgung dient der Vermeidung von Datenverlust im Falle eines Stromausfalls.“ Vielleicht besser: „Eine redundante Energieversorgung gewährleistet, dass Ihre Daten auch während eines Stromausfalls gespeichert werden.“  Sie verstehen, worauf ich hinauswill? Technische Texte bestehen häufig aus einer Ansammlung von Substantiven – im Extrem auch noch zusammengesetzte – und hemmen dadurch den Lesefluss. Verwenden Sie, wo immer möglich, Verben anstelle von Substantiven und bringen Sie so mehr Leichtigkeit in Ihren Text.

Passivkonstruktionen im Übermaß wirken bleiern

Das Gleiche gilt für die beliebten Passivkonstruktionen. Sie ermöglichen es, Sachverhalte neutral zu formulieren, ohne einen Handelnden benennen zu müssen. „Produkt A wird zum Zweck x eingesetzt.“ Oder: „Produkt B wurde entwickelt, um …“ Warum nicht: „Produkt A löst Problem x.“ Oder: „Wir haben Produkt B mit dem Ziel entwickelt …“

Nicht alle Passivsätze lassen sich in ihre aktiven Gegenstücke verwandeln. Müssen sie auch nicht. Aber ein Großteil davon bestimmt! Probieren Sie es. Formulieren Sie nach Möglichkeit nicht mehr als 20 % Ihrer Sätze passivisch. Auch wenn Sie nicht in erster Linie für sie schreiben, auch Suchmaschinen bewerten die Lesbarkeit anhand solcher Kriterien.

Fünf weitere Tipps und eine Checkliste zum Download finden Sie in Teil 2.

Bei Fragen und Problemen rund um Ihre Texte bin ich jetzt schon für Sie da!